Il Caso House of Cards: gli intrighi politici che hanno reso grande Netflix

Il caso House of Cards è l’esempio di come Netflix abbia utilizzato i Big Data e gli algoritmi per fare scelte mirate nell’ambito della produzione audiovisiva. Nel 2011 Netflix decide di accaparrarsi i diritti della serie americana per due stagioni con una spesa di oltre $ 100 milioni. Netflix non aveva mai investito cifre neanche lontanamente simili a queste per i contenuti. Nel 2011 quando i big data e gli algoritmi avevano ancora un ruolo marginale nel mondo dell’intrattenimento, Netflix ha voluto fare una scommessa, dimostrando a tutto il mondo il potenziale dei dati nell’ambito audiovisivo.

Prima di dare il via libera a House of Cards Netflix, grazie ai suoi dati, sapeva che molti utenti avevano guardato il film diretto da David Fincher The Social Network dall’inizio alla fine, che la versione britannica di House of Cards aveva riscosso grande successo sulla piattaforma e che coloro che avevano visto la versione britannica House of Cards avevano anche guardato i film di Kevin Spacey e/o i film diretti da David Fincher. Netflix aveva molti utenti che rientravano contemporaneamente in tutti e 3 i parametri, la scelta è stata quindi di investire $100mln.

Dopo aver effettuato un investimento del genere Netflix cominciò a promuovere la serie utilizzando anche in questo caso i dati. Invece di creare un trailer unico Netflix ha realizzato 10 diversi trailer, ciascuno rivolto ad un pubblico differente. I trailer si basavano sul comportamento di visualizzazione dell’utente: a chi aveva visto molti film di Kevin Spacey appariva un trailer con lui, coloro che avevano visto molti film con protagoniste femminili visualizzavano un trailer con più inquadrature femminili e i fan di David Fincher avevano un trailer che rimandava al suo stile di regia.
Nel 2013 l’uscita della prima stagione di House of Cards ha portato a Netflix 3 milioni di utenti nel primo trimestre, con un incremento delle sottoscrizioni del 7% rispetto al mese precedente. Considerando che ogni utente sottoscriveva all’epoca un abbonamento da minimo $7,99 mensili, in 4-5 mesi Netflix è riuscita a superare i 100 milioni di dollari spesi per la produzione della serie solo con i nuovi abbonati. Inoltre stando ai dati della società, avere House of Cards ha reso meno propensi ad annullare l’abbonamento l’86% degli utenti.

In un’intervista nel 2013 Kevin Spacey ha dichiarato che quando gli autori della serie proposero il loro prodotto ai principali network erano tutti interessati all’idea, tutti chiesero però di sviluppare prima un pilota. Dopo aver sottolineato la difficoltà di esprimere tutte le complessità di una serie cosi sofisticata in un singolo episodio da 45 minuti, Spacey affermò che Netflix fosse stato l’unico network che aveva acconsentito alla produzione della serie senza necessità di un pilota e che grazie ai suoi dati sapeva già che sarebbe stato un successo per il pubblico della piattaforma, assicurandosi per due stagioni uno dei più grandi successi degli ultimi anni.

Dal 2012 ad oggi, la capacità di ottenere ed elaborare dati di Netflix è aumentata enormemente. Oltre la crescita della sua base utenti e la sua internazionalizzazione, il fattore che ha contribuito maggiormente allo sviluppo in questo settore sono stati i costanti e continui investimenti che hanno condotto ad un progressivo e inarrestabile miglioramento nei metodi di raccolta e analisi. Non a caso la definizione che Netflix dà di se stessa è “data company”. Una società che lavora e guadagna elaborando dati, con un budget annuale di oltre 150 milioni di dollari per il perfezionamento di sistemi, infrastrutture e algoritmi di proprietà in continuo aggiornamento. Cifre che la rendono una delle piattaforme che in assoluto investe di più in ricerca e innovazione per quanto riguarda il campo dei big data applicati al mondo dell’audiovisivo. Netflix sta trasformando il mondo dell’intrattenimento attraverso i dati ed è questo il vero vantaggio strategico rispetto ai suoi competitor, nonostante alcuni di questi abbiano in dote cataloghi i qualità superiore.
I dati però spesso non bastano a prendere decisioni efficaci e il rischio di un utilizzo eccessivo di questi strumenti è quello di creare contenuti sempre più simili tra loro inoltre, a lungo andare, utilizzando modelli di predizione basati su comportamenti del passato diventa sempre più complicato formulare predizioni efficaci per il futuro. La sfida di Netflix è quindi proprio quella di utilizzare i dati non come strumenti magici in grado di elaborare sempre soluzioni efficaci, ma come un supporto alle decisioni umane, da interpretare, correggere e aggiornare costantemente.

Francesco Silveri